L'exposition temporaire "Helmut Newton. Brands" de la Fondation Helmut Newton au Musée de la photographie présente plus de 200 photographies, dont de nombreux motifs inconnus issus des coopérations de Newton avec des marques de renommée internationale comme Swarovski, Saint Laurent, Wolford, Blumarine ou Lavazza. Newton ne faisait pas de différence de composition et de style entre l'éditorial de magazine et les commandes directes de tels clients, souvent par l'intermédiaire d'agences de publicité. Avec autodérision, il se nommait lui-même "A Gun for Hire" - et c'est également le nom de l'exposition posthume de sa photographie commerciale qui a d'abord été présentée en 2005 au Grimaldi-Forum de Monaco, puis à sa fondation berlinoise au Museum für Fotografie.

L'exposition fait suite à "A Gun for Hire" et présente les clichés de Newton réalisés principalement dans les années 1980 et 1990 pour des agences de publicité et des clients industriels fortunés, et ce le plus souvent à Monaco et dans ses environs. Dans les trois premières salles de l'exposition, nous découvrons des photos de mode dans le segment du luxe, par exemple des versions de Newton de la mode actuelle d'Yves Saint Laurent, de la haute couture ou des créations de prêt-à-porter. Ses mises en scène photographiques sont aussi différentes et individuelles d'une saison à l'autre que les vêtements féminins eux-mêmes ; au-delà de toute référence à la réalité, elles nous transportent parfois dans des sphères intellectuelles et exotiques lointaines.

Travaux de commande et collaborations de longue date

Parallèlement, l'exposition présente les travaux de commande de Newton pour Wolford, qui ont été publiés en 1993 et 1994 sous forme de calendriers pour des clients exclusifs. Ces photographies ont également été utilisées pour des emballages de collants ainsi que pour des formats géants sur des panneaux d'affichage, des bus de ligne et des façades d'immeubles. Les femmes en collants et bodys moulants deviennent ainsi parfois des géants dans l'espace public. On trouve également dans les trois premières salles de l'exposition des images publicitaires de différents designers pour la chaîne américaine de magasins de luxe Neiman Marcus, ainsi que des exemples de la longue et étroite collaboration de Newton avec Anna Molinari et son label Blumarine, avec entre autres les mannequins Monica Bellucci, Carla Bruni ou Carré.

Il en va de même pour toutes ces campagnes publicitaires : Seuls quelques motifs choisis, que Newton a intégrés de son vivant dans ses expositions et ses livres, ont été connus. L'exposition "Helmut Newton. Brands" offre pour la première fois la possibilité de voir l'ensemble des séries d'images au sein d'une exposition.

D'autres "nouveaux" motifs d'images sont à découvrir dans la salle principale de la Fondation Helmut Newton : Des photos que Newton a prises pour l'entreprise de tabac Dannemann, pour le torréfacteur de café turinois Lavazza, le viticulteur italien Ca' del Bosco ou la manufacture horlogère suisse Paul Picot. Ces motifs ont également été créés dans les années 1980 et 1990, à chaque fois de manière très individuelle, orientés vers la marque et ses offres, et pourtant dans le style "classique" de Newton.

La présentation dans la salle d'exposition du fond est complétée par des images d'autres collaborations, entre autres avec le fabricant de bijoux en cristal Swarovski, avec Volkswagen, Italdesign, Alberta Ferretti et Chanel. Au milieu des années 1970, Newton a même réalisé deux films publicitaires pour le célèbre parfum Chanel No 5 avec Catherine Deneuve. Des polaroïds, des planches-contacts analogiques de shootings publicitaires sélectionnés, des look books des clients de la mode ainsi que quelques annonces dans des magazines sont étalés dans des vitrines et renvoient aux différentes utilisations de la photographie publicitaire de Newton.

La collaboration avec des entreprises de mode au-delà de l'éditorial a commencé assez tôt dans l'œuvre de Newton ; de 1962 à 1970, il a par exemple travaillé pour Nino-Moden de Nordhorn, la plus grande entreprise textile allemande de l'époque, ou en 1968 pour le catalogue Biba de Londres. Pendant des décennies, Newton a ainsi mis en scène des produits quotidiens et de luxe et est devenu, par le biais de ses réalisations visuelles et de leurs publications, un lien entre les producteurs et les consommateurs. Ses histoires en images étaient universellement compréhensibles et pouvaient donc être publiées sans problème dans différents magazines nationaux de la même maison d'édition, que ce soit sous forme d'éditorial ou de publicité.

Exposition générale sur la photographie publicitaire de Newton

Ces groupes d'œuvres d'Helmut Newton font pour la première fois partie d'une exposition générale consacrée à sa photographie publicitaire. Dans ce domaine de la photographie appliquée, généralement sous-estimé et pourtant si puissant, il s'agit de la visualisation fonctionnelle de produits concrets, dans le cas de Newton, de collants pour femmes, de robes de soirée, de café en poudre, de téléviseurs, de lames de scie, d'argenterie, de vin rouge, de voitures, de montres-bracelets, de bijoux fantaisie et de cigares. Tantôt les objets sont exposés par Newton, voire littéralement mis sur un piédestal, tantôt ils sont marginalisés. En fin de compte, la photographie appliquée et commerciale, utilisée à des fins publicitaires, représente l'un des aspects les plus importants de l'œuvre de Newton. Et c'est pourquoi l'exposition actuelle "Helmut Newton. Brands", qui présente plus de 100 photographies quasiment inconnues, revêt une telle importance dans l'optique d'une exploitation systématique de l'œuvre.

Une exposition spéciale de la fondation berlinoise Helmut Newton au Museum für Fotografie, Staatliche Museen zu Berlin.